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小红书的进化与坚守

http://www.ozatsm.fun/ 2019/2/26 10:58:32 阅读数 617

虽然我们无法预测小红书未来能达到什么样的高度但可以肯定的是只要其保?#27542;中?#36827;化的能力并在进化的同?#20445;?#22362;守分享信任真实与美好这些基因在小红书之城长存小红书这个虚拟城市就一定会像其?#35789;?#22320;上海一样永葆勃勃生机

小红书的进化与坚守

在研究中国最优秀的互联网企业案例?#20445;收?#21457;现进化能力是这些优秀企业的最大共性特征无论是阿里巴巴与腾讯这样的巨头企业还是京东美团与拼多多这样的准巨头它们今天的业务形态都早已?#30343;?#21019;业最初时的模样

例如阿里巴巴最初?#30343;?#19968;家服务于中小商家的B2B电商企业但如今已经演变成以C2C淘宝与B2C天猫为核心业务的全球最大电商在电商之外阿里巴巴还在云计算金融与物流领域搭建起三大商业基础设施

腾讯最初是一家为BP机厂商提供网络寻呼服务的创业企业但由于BP机市场的没落而业务前景渺茫后来意外孵化出?#35789;?#36890;信工具QQ在QQ的基础上相继衍生出腾讯游戏腾讯新闻腾讯视频腾讯音乐腾讯文学与腾讯体育等中国最大的文娱内容矩阵衍生出应用宝QQ手机管家与QQ浏览器等中国最大的移动端工具产品矩阵还研发出革命性的国民级应用产品微信

?#35789;?#20140;东最初也?#30343;?#19968;?#20197;?#20013;关村从事3C产品批发与零售的线下实体企业其在非典期间被迫切入线上之后不断丰富品类自建物流不仅成为中国B2C领域最大的自营电商企业其还在电商业务的基础上孵化出京东物流与京东金融两个千亿市值的独角兽企业

小红书是中国最近几年新崛起的明星互联网企业之一其也不例外小红书?#35789;?#20154;毛文超曾在接受媒体采访时说未来小红书也许不会再是现在的样子但它一定会取得?#26194;?/p>

正如毛文超所预料截至2019年1月小红书App?#27809;?#25968;已经超过2亿?#20048;?#36229;过30亿美金并入选美国最具影响力的商业杂志FastCompany评选的世界最具创新精神公司榜单位居中国最佳创新公司Top3紧随美团和阿里已经算得上巨大?#26194;?#30340;小红书也早已经?#30343;?#26368;初的样子在创建后的5年时间里它不断的向上生长

小红书1.0?#19994;?#30495;实的?#27809;?#30171;点

2013年小红书创建于上海其源于毛文超与瞿芳两位?#35789;?#20154;当时发现聚焦出境旅游信息分享的平台很多但在海外购物信息分享领域还是空白毛文超与瞿芳因此敏锐的判断海外购物信息分享会是一个巨大的市场机会便决定在这个领域进行创业

小红书的第一个产品形态是一份PDF文件的小红书出境购物攻略放在小红书网站上供?#27809;?#19979;载2013年10月这份PDF文档放到网站不到一个月就被下载了50万次

但在2013年移动互联网取代PC互联网的发展趋势已成定局几乎所有的互联网企业都在加速移动端的布局毛文超与瞿芳迅速做出调整带领团队于2013年圣诞节前在?#36824;?#25163;机应用商店上线了主打海外购物UGC分享的小红书App在这里?#27809;?#24320;始分享和交流其用真金白银砸出来的境外购物心?#33579;?#21253;括每个商品的详细信息如品牌包装价格购买地点和使用心得等

UGC的内容生产模式是小红书最重要的产品决策其奠定了小红书在日后发展过程中贯穿始终分享美好的社区基因

小红书发布PDF攻略与上线手机App都正好赶在国庆圣诞这两个海外购物的高峰节点让其顺利完成了种子?#27809;?#30340;积累2014年春节当又一批出境旅游的人们在AppleStore上搜索海外购物相关的App?#20445;?#31532;一个被搜索推荐的应用就是小红书

就这样没有做任何推广在七天春节假期里小红书凭借精准的市场定位与极为差异化的内容迎来?#27809;?#30340;第一次爆发式增长随之而来的是小红书社区里分享旅行与美食的内容也逐渐增多这促使?#35789;?#22242;队开始思考小红书的内容是否要从海外购物延展到其他品类是否要引入代购进入社区分享购物信息

这?#20445;?#27611;文超与瞿芳体现了其作为优秀创业者的理性特质他们认为小红书在发展初期需要内容聚焦和品牌聚集于是决定在这一阶段只做购物类的内容分享并且社区?#27809;?#24517;须是真实的消?#24310;没?#19981;?#38431;?#20195;购的加入为此小红书设计了一个模?#24405;?#29031;扣分的系统与真实购物体验不相关的信息都被隐藏

毛文超与瞿?#30002;?#20986;这样的决策并不容易因为小红书当时正处在A轮融资的关键时期需要靓丽的数据背书而开?#29260;?#20182;门类的信息分享有利于小红书的数据变得更加好?#30784;?#20294;优秀的创业者懂得在合适的时间点有所为有所不为

小红书2.0社区+电商双轮驱动

只做真实?#27809;?#30340;购物分享策略并没有影响?#27809;?#22312;小红书社区分享信息的积极性反而因为?#27809;?#20998;享的内容更加真实精准聚焦让2014年的小红书作为专业海外购物分享社区在行?#30340;?#22768;名鹊起吸引了越来越多精准的高黏性?#27809;?#21152;入那个时候?#27809;?#22312;小红书只能逛不能买因此其不仅成为?#27809;?#22312;海外购物时的消费决策平台也成为很多?#27809;?#22312;线下门店或者其他电商平台购物时的重要参考

很多品牌主希望在小红书社区投放广告但在几乎所有社区都会选择广告这个商?#30340;?#24335;的情况下小红书?#35789;?#22242;队为了保护?#27809;?#20307;验仍然没有开放广告的口子而是选择了更辛苦但是更符合?#27809;?#38656;求的路电商

抓住当时的跨境电商政策机遇小红书开始在App内提供跨境电商服务电商团?#27833;?#36807;分析社区前端有多少人发布有多少人评论有多少人点赞的结构化数据进行精准选品完成?#27809;?#20174;发现商品到购买商品的体验闭环

庞大规模的优质流量以及商品的正品保?#24076;?#35753;小红书通过社区+电商模式?#19994;?#20102;商业化变现的通路2015年小红书也?#28304;?#33719;得腾讯纪源资本元生资本金沙江创投等投资人青睐创业不到三年就进入10亿美元?#20048;?#30340;独角兽名单

小红书在创业早期只专注做海外购物分享的策略是为了内容聚焦与品牌聚焦更好的在?#27809;?#24515;目中建立专业认知这无疑是一个正确的策略选择但在海外购物分享这个领域已经建立强大的内容护城河后?#35789;?#22242;?#26377;?#35201;为小红书规划更大的空间

基于?#27809;?#26356;多生活领域信息的分享和阅读需求小红书开?#21152;当?#31038;区的内容多元化并引入千人千面的算法推荐机制从?#38498;?#22806;购物分享为主演进到覆盖美?#22330;?#26053;?#23567;?#23398;习育儿与健身在内的各类生活方式分享吸引?#31169;?#21315;位明星入驻使小红书由此从一个单纯的好物分享平台变成一个?#38405;崛?#26497;具影响力的生活方式平台和消费决策平台

包括范冰冰林允蔡徐坤在内的近千位明星入驻社区分享日常生活一改创业初期的广告零投放模式赞助现象级的综艺节目在下沉市场和安卓手机?#27809;?#20013;的全面推广都使得小红书在2018年实现了?#27809;?#30340;新一轮爆发式增长

同?#20445;?#36825;一阶段的小红书商城引进第三方商?#28082;?#22269;内品牌并逐渐提升其比例实现了自营与平台相结合的电商模?#20581;?#36825;样既增加了商品种类也?#26723;?#20102;自营囤货的库存风险实现从跨境电商到综合电商平台的转变

小红书在不同阶段的不同战略选择给其他创业者提供了一个很好的范例在核心业务没有构建起护城河之前一定要专注主业不要轻易的进行新的业务?#30001;?/p>

对应业务的健康发展?#25512;?#20182;社区不可比拟的高?#27809;?#20215;值小红书在资本市场备受?#25918;?018年6月小红书完成阿里巴巴集团领投的超过3亿美元财务融资公司?#20048;?#36229;过30亿美金

就在刚刚结束的2019年春节小红书又通过赞助各大卫视?#21644;?#24320;展一系列的站内站外红包活动使得活?#23621;没?#25968;相?#28909;?#24180;同期增长超过300%到达新的历史高点

小红书3.0坚守与再进化

随着电商业务的?#26194;?#36234;来越多的人称呼小红书为社区电商在社区电商的商业逻辑中社区?#30343;?#25163;段而电商是最终目的衡?#31185;?#19994;绩的核心指标是电商行业常用的GMV商品交易规模很多行业专?#21307;?#35758;小红书应该加强电商属性努力做大交易规模

但这是否是小红书合适的战略定位呢

在和小红书?#35789;?#20154;瞿芳的一次交流中瞿?#32423;员收?#35828;小红书其实是一座城市城市是由城和?#23567;?#32452;成城是人民生活?#24188;?#30340;场所而?#23567;皇?#20132;易场所没?#23567;?#22478;就没有市?#23567;?#30340;存在是建立在城的基础上的就像小红书的创建地上海其是中国GDP最高的城市但上海的勃勃生机不只因为发达的?#23567;保?#21830;业基础设施而是因为其开放透明进步与摩登的城市人文环境相对其他城市更能吸引人们来?#21496;幼?#29983;活

对于小红书来说也一样是因为包括明星普通上班族与年轻大学生在内的2亿?#27809;不?#22312;这里分享生活记录美好?#31169;?#19990;界才形成了小红书社区这座城?#20445;?#26377;了小红书社区这座2亿?#21496;幼?#30340;城?#20445;?#25165;有了电商这个?#23567;?#22914;果?#29992;?#24323;城而去?#23567;?#20063;将不复存在

所以瞿芳清醒的认识到虽然电商是小红书目?#30333;?#37325;要的商业化变现方式但小红书这个真实多元美好的UGC社区才是最大的优势壁垒?#24425;?#23567;红书得以生存的根基而商城?#30343;?#23567;红书之城的一个组成部分如果?#29273;?#31038;区单?#26469;?#22312;其与天猫京东等电商巨头相比并没有任何优势很?#35759;?#31435;生存

如果把小红书简单定义为一个交易导向的电商公司过度?#38750;?#30005;商的交易规模势必会伤害到社区?#27809;?#20307;验那就本末倒置了瞿芳认为小红书的商?#30340;?#24335;不应该?#30343;切?#20223;京东天猫等面向C端?#27809;?#30340;交易差价或交?#23376;?#37329;模式而是应该?#19994;?#31526;合自己基因与社区生态高?#28909;?#21512;的全新商?#30340;健?/p>

与阿里巴巴京东?#25512;?#22810;多这些纯电商企业相比小红书的核心优势在于它是一个?#27809;?#36890;过在社区的高?#21040;?#27969;发现好品牌和创造消费流行的平台可以让品牌通过?#27809;?#21475;碑而实现品牌积累不仅带动其商品在小红书上交易更带动其在全渠道的交易规模

其他所有电商企业都主要是创造交?#20934;?#20540;而小红书是唯一同时兼具品牌营销与渠道交易两个核心价值的企业

从品牌商的角度来看他们也极为认可小红书的品牌传播与营销价值希望参与其中获得品牌价值和营销效果的提升从国际大集团到?#23601;?#26032;兴品牌目前已经有近一万个品牌在小红书建立了品牌号从小红书社区?#27809;?#30340;角度来看也希望小红书能帮他们提供更多品牌的真实信息发现好的品牌与好的商品从小红书自身角度来看作为生活方式分享和消费决策入口品牌商?#24425;?#23567;红书城市生态必不可少的组成部分

所以发挥面向B端品牌商的品牌传播与营销价值进而获取商业价值是小红书在电商业务之外的另一条商业化通路另外广告本身也早已是大多数社区的重要收入来源

在2018年中小红书?#27809;?#31361;破1.5亿之后小红书开始了社区商业化的探索从小红书2018年的业务举措就已经能看到小红书在这方面的思考与准备2018年12月小红书上线了品牌合作人平台品牌合作人平台可以?#32654;?#36830;接品牌和小红书博主同?#20445;?#31038;区电商部为品牌打造了?#30001;?#21306;种草到交易转化的标杆案例另外小红书还陆续上线了美妆奢侈品旅游等行业的一些头部品牌广告

据悉除品牌合作人平台之外小红书于2019年还将整合内部的数据社区与电商资源上线更多品牌赋能工具为品牌商提供系统的广告与整合营销服务解决方案帮助品牌商不仅在小红书平台发现触达转化与留存?#27809;?#36824;帮助其在小红书之外创造?#20013;行?#30340;品牌价值小红书由此创造的广告与整合营销服务收入已经成为小红书继电商收入之外新的业绩增长点

?#36824;?#20540;得小红书注意的是在拓展广告与整合营销业务的同?#20445;?#22914;何继续保持社区的?#27809;?#20307;验不被?#33529;担?#29978;至进一步提升?#27809;?#20307;验将是对毛文超与瞿芳等核心高管团队商业智慧的挑?#20581;?/p>

战略决定组织2019年农历新年开年小红书便通过员工内部信的?#38382;?#23459;布了新一轮的组织升级从这次组织调整看也主要是为了匹配小红书在广告与整合营销服务领域的战略进化

首先在商业端小红书将原来的社区电商事业部升级为品牌号部门品牌号部门将围绕品牌号这一核心产品将社区电商业务与整合营销业务打通为品?#21697;?#25552;供?#30001;?#21306;内容到粉丝维护再到交?#22918;?#29615;全链条服务帮助他们提升商业价值这种模式将给品?#21697;?#24102;来独特价值

小红书的自营电商业务则升级为?#26696;?#21033;社部门并将商品?#19978;?#20179;储物流和客户服务等全价值链流程打通以更高效地响应?#27809;?#38656;求为?#27809;?#25552;供更优质的体验

随着建立全新商业生态的战略要求小红书的组织管理需求也随之而来所以这次组织升?#30168;?#21516;时整合了对外传播和?#38405;?#31649;理的多个部门以更聚焦集团层面中后台赋能业务的功能更加注重战略的制定及重点项目的推进对外打造小红书品牌形象?#38405;?#20026;公司运营提供坚实的后盾

这部分组织的进化从长远来看甚至比业务的制定更加重要这?#24425;ǡ?#20154;和事的逻辑关系

结语

?#24188;?#26089;PDF版的PC端攻略到推出专注海外购物信息分享的UGC移动端社区App到跨境电商综合电商的?#26194;?#21830;业化探索再到内容多元化引进明星生态与市场下沉2019年又将推进面向B端品牌商的广告与整合营销服务像所有优秀的互联网企业表现的那样小红书一直随着外部环境与内部能力的变化而?#20013;?#25112;略进化

在创业之初有一次在飞机上毛文超问瞿芳你说我们要做一家什么样的公司瞿芳当时刚开过一天的会又累又困但她脱口而出的答案就是当然要做一家伟大的公司啊小红书之所?#38405;?#22815;?#20013;?#36827;化背后正是小红书?#35789;?#20154;团队希望做一家伟大企业的进取心与真实愿望

除了进取与进化我们还发现小红书?#28304;?#36896;一个具?#23567;?#20998;享精神充满美好真实与多元社区的坚守从来没有变化无论产品与商?#30340;?#24335;如何进化都不会以牺牲?#27809;?#20307;验为代价这背后则是小红书?#35789;?#20154;团队特有的克制与理想主义

如果?#30343;?#36825;种克制与理想主义小红书或许会凭借社区的大规模流量去选择更简单?#30452;?#30340;商业化变现方式而不会选择现在这条更复杂更艰难的路但最复杂最艰难的道路往往是最正确的道路

国民级应用微信是全球?#27573;?#20869;最为尊重?#27809;?#20307;验在商业化上也最为克制的产品从这个角度来看小红书是目前国内最接近微信的互联网产品之一最近也有一些媒体拿抖音与小红书类比但相比抖音大规模的进行流量变现小红书极为克制的商业变现模式与其有着本质区别

虽然我们还无法预测小红书未来在商业上到底能达到多大的高度但我们可以肯定的是只要保?#27542;中?#36827;化的能力并在进化的同?#20445;?#22362;守分享信任真实与美好这些基因在小红书之城长存小红书这个虚拟城市就一定会像其?#35789;?#22320;上海一样永葆勃勃生机

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