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小紅書的進化與堅守

http://www.ozatsm.fun/ 2019/2/26 10:58:32 閱讀數: 359

雖然我們無法預測小紅書未來能達到什么樣的高度,但可以肯定的是,只要其保持持續進化的能力,并在進化的同時,堅守“分享”、“信任”、“真實”與“美好”這些基因在小紅書之城長存,小紅書這個虛擬城市就一定會像其創始地上海一樣,永葆勃勃生機。

小紅書的進化與堅守

在研究中國最優秀的互聯網企業案例時,筆者發現,“進化能力”是這些優秀企業的最大共性特征。無論是阿里巴巴與騰訊這樣的巨頭企業,還是京東、美團與拼多多這樣的準巨頭,它們今天的業務形態,都早已不是創業最初時的模樣。

例如,阿里巴巴最初只是一家服務于中小商家的B2B電商企業,但如今已經演變成以C2C淘寶與B2C天貓為核心業務的全球最大電商,在電商之外,阿里巴巴還在云計算、金融與物流領域搭建起三大商業基礎設施。

騰訊最初是一家為BP機廠商提供網絡尋呼服務的創業企業,但由于BP機市場的沒落而業務前景渺茫,后來意外孵化出即時通信工具QQ,在QQ的基礎上相繼衍生出騰訊游戲、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊音樂、騰訊文學與騰訊體育等中國最大的文娛內容矩陣,衍生出應用寶、QQ手機管家與QQ瀏覽器等中國最大的移動端工具產品矩陣,還研發出革命性的國民級應用產品——微信。

即使京東,最初也只是一家在中關村從事3C產品批發與零售的線下實體企業,其在非典期間被迫切入線上,之后不斷豐富品類,自建物流,不僅成為中國B2C領域最大的自營電商企業,其還在電商業務的基礎上,孵化出京東物流與京東金融兩個千億市值的獨角獸企業。

小紅書是中國最近幾年新崛起的明星互聯網企業之一,其也不例外。小紅書創始人毛文超曾在接受媒體采訪時說,“未來小紅書也許不會再是現在的樣子,但它一定會取得成功”。

正如毛文超所預料,截至2019年1月,小紅書App用戶數已經超過2億,估值超過30億美金,并入選美國最具影響力的商業雜志《FastCompany》評選的“世界最具創新精神公司”榜單,位居中國最佳創新公司Top3,緊隨美團和阿里。已經算得上巨大成功的小紅書也早已經不是最初的樣子,在創建后的5年時間里,它不斷的向上生長。

小紅書1.0:找到真實的用戶痛點

2013年,小紅書創建于上海,其源于毛文超與瞿芳兩位創始人當時發現聚焦出境旅游信息分享的平臺很多,但在海外購物信息分享領域還是空白。毛文超與瞿芳因此敏銳的判斷,海外購物信息分享會是一個巨大的市場機會,便決定在這個領域進行創業。

小紅書的第一個產品形態是一份PDF文件的《小紅書出境購物攻略》,放在小紅書網站上供用戶下載。2013年10月,這份PDF文檔放到網站不到一個月,就被下載了50萬次。

但在2013年,移動互聯網取代PC互聯網的發展趨勢已成定局,幾乎所有的互聯網企業都在加速移動端的布局。毛文超與瞿芳迅速做出調整,帶領團隊于2013年圣誕節前,在蘋果手機應用商店上線了主打海外購物UGC分享的“小紅書”App。在這里,用戶開始分享和交流其用真金白銀“砸”出來的境外購物心得,包括每個商品的詳細信息,如品牌、包裝、價格、購買地點和使用心得等。

UGC的內容生產模式,是小紅書最重要的產品決策,其奠定了小紅書在日后發展過程中貫穿始終“分享美好”的社區基因。

小紅書發布PDF攻略與上線手機App,都正好趕在國慶、圣誕這兩個海外購物的高峰節點,讓其順利完成了種子用戶的積累。2014年春節,當又一批出境旅游的人們在AppleStore上搜索海外購物相關的App時,第一個被搜索推薦的應用就是小紅書。

就這樣,沒有做任何推廣,在七天春節假期里,小紅書憑借精準的市場定位與極為差異化的內容,迎來用戶的第一次爆發式增長。隨之而來的是小紅書社區里分享旅行與美食的內容也逐漸增多,這促使創始團隊開始思考小紅書的內容是否要從海外購物延展到其他品類,是否要引入代購進入社區分享購物信息。

這時,毛文超與瞿芳體現了其作為優秀創業者的理性特質,他們認為小紅書在發展初期需要內容聚焦和品牌聚集,于是決定在這一階段只做購物類的內容分享,并且社區用戶必須是“真實”的消費用戶,不歡迎代購的加入。為此,小紅書設計了一個模仿駕照扣分的系統,與真實購物體驗不相關的信息,都被隱藏。

毛文超與瞿芳做出這樣的決策并不容易,因為小紅書當時正處在A輪融資的關鍵時期,需要靚麗的數據背書,而開放其他門類的信息分享有利于小紅書的數據變得更加好看。但優秀的創業者懂得在合適的時間點,有所為,有所不為。

小紅書2.0:“社區+電商”雙輪驅動

只做“真實”用戶的購物分享策略,并沒有影響用戶在小紅書社區分享信息的積極性,反而因為用戶分享的內容更加真實,精準,聚焦,讓2014年的小紅書作為專業海外購物分享社區在行業內聲名鵲起,吸引了越來越多精準的高黏性用戶加入。那個時候,用戶在小紅書只能逛不能買,因此其不僅成為用戶在海外購物時的消費決策平臺,也成為很多用戶在線下門店或者其他電商平臺購物時的重要參考。

很多品牌主希望在小紅書社區投放廣告,但在幾乎所有社區都會選擇廣告這個商業模式的情況下,小紅書創始團隊為了保護用戶體驗,仍然沒有開放廣告的口子,而是選擇了更辛苦但是更符合用戶需求的路:電商。

抓住當時的跨境電商政策機遇,小紅書開始在App內提供跨境電商服務,電商團隊通過分析社區前端“有多少人發布,有多少人評論,有多少人點贊”的結構化數據進行精準選品,完成用戶從發現商品到購買商品的體驗閉環。

龐大規模的優質流量以及商品的正品保障,讓小紅書通過“社區+電商”模式,找到了商業化變現的通路。2015年,小紅書也以此獲得騰訊、紀源資本、元生資本、金沙江創投等投資人青睞,創業不到三年就進入10億美元估值的獨角獸名單。

小紅書在創業早期只專注做海外購物分享的策略,是為了內容聚焦與品牌聚焦,更好的在用戶心目中建立專業認知,這無疑是一個正確的策略選擇。但在海外購物分享這個領域已經建立強大的內容護城河后,創始團隊需要為小紅書規劃更大的空間。

基于用戶更多生活領域信息的分享和閱讀需求,小紅書開始擁抱社區的內容多元化,并引入千人千面的算法推薦機制,從以海外購物分享為主演進到覆蓋美食、旅行、學習、育兒與健身在內的各類生活方式分享,吸引了近千位明星入駐,使小紅書由此從一個單純的好物分享平臺,變成一個對年輕人極具影響力的生活方式平臺和消費決策平臺。

包括范冰冰、林允、蔡徐坤在內的近千位明星入駐社區分享日常生活、一改創業初期的廣告零投放模式,贊助現象級的綜藝節目、在下沉市場和安卓手機用戶中的全面推廣,都使得小紅書在2018年實現了用戶的新一輪爆發式增長。

同時,這一階段的小紅書商城引進第三方商家和國內品牌,并逐漸提升其比例,實現了自營與平臺相結合的電商模式。這樣既增加了商品種類,也降低了自營囤貨的庫存風險,實現從跨境電商到綜合電商平臺的轉變。

小紅書在不同階段的不同戰略選擇,給其他創業者提供了一個很好的范例,在核心業務沒有構建起護城河之前,一定要專注主業,不要輕易的進行新的業務延伸。

對應業務的健康發展和其他社區不可比擬的高用戶價值,小紅書在資本市場備受追捧,2018年6月,小紅書完成阿里巴巴集團領投的超過3億美元財務融資,公司估值超過30億美金。

就在剛剛結束的2019年春節,小紅書又通過贊助各大衛視春晚,開展一系列的站內站外紅包活動,使得活躍用戶數相比去年同期增長超過300%,到達新的歷史高點。

小紅書3.0:堅守與再進化

隨著電商業務的成功,越來越多的人稱呼小紅書為社區電商。在社區電商的商業邏輯中,社區只是手段,而電商是最終目的,衡量其業績的核心指標是電商行業常用的GMV(商品交易規模)。很多行業專家建議,小紅書應該加強電商屬性,努力做大交易規模。

但這是否是小紅書合適的戰略定位呢?

在和小紅書創始人瞿芳的一次交流中,瞿芳對筆者說,小紅書其實是一座城市,城市是由“城”和“市”組成,“城”是人民生活居住的場所,而“市”只是交易場所,沒有“城”就沒有市,“市”的存在是建立在“城”的基礎上的。就像小紅書的創建地上海,其是中國GDP最高的城市,但上海的勃勃生機不只因為發達的“市”(商業基礎設施),而是因為其開放、透明、進步與摩登的城市人文環境,相對其他城市更能吸引人們來此居住生活。

對于小紅書來說也一樣,是因為包括明星、普通上班族與年輕大學生在內的2億用戶喜歡在這里分享生活,記錄美好,了解世界,才形成了小紅書社區這座“城”,有了小紅書社區這座2億人居住的“城”,才有了電商這個“市”。如果居民棄“城”而去,“市”也將不復存在。

所以瞿芳清醒的認識到,雖然電商是小紅書目前最重要的商業化變現方式,但小紅書這個真實、多元、美好的UGC社區才是最大的優勢壁壘,也是小紅書得以生存的根基。而商城只是小紅書之城的一個組成部分,如果脫離社區單獨存在,其與天貓、京東等電商巨頭相比并沒有任何優勢,很難獨立生存。

如果把小紅書簡單定義為一個交易導向的電商公司,過度追求電商的交易規模,勢必會傷害到社區用戶體驗,那就本末倒置了。瞿芳認為小紅書的商業模式,不應該只是效仿京東、天貓等面向C端用戶的交易差價或交易傭金模式,而是應該找到符合自己基因,與社區生態高度融合的全新商業模式。

與阿里巴巴、京東和拼多多這些純電商企業相比,小紅書的核心優勢在于它是一個用戶通過在社區的高頻交流,發現好品牌和創造消費流行的平臺,可以讓品牌通過用戶口碑而實現品牌積累,不僅帶動其商品在小紅書上交易,更帶動其在全渠道的交易規模。

其他所有電商企業都主要是創造交易價值,而小紅書是唯一同時兼具品牌營銷與渠道交易兩個核心價值的企業。

從品牌商的角度來看,他們也極為認可小紅書的品牌傳播與營銷價值,希望參與其中,獲得品牌價值和營銷效果的提升。從國際大集團到本土新興品牌,目前已經有近一萬個品牌在小紅書建立了品牌號。從小紅書社區用戶的角度來看,也希望小紅書能幫他們提供更多品牌的真實信息,發現好的品牌與好的商品。從小紅書自身角度來看,作為生活方式分享和消費決策入口,品牌商也是小紅書城市生態必不可少的組成部分。

所以發揮面向B端品牌商的品牌傳播與營銷價值,進而獲取商業價值,是小紅書在電商業務之外的另一條商業化通路。另外,廣告本身也早已是大多數社區的重要收入來源。

在2018年中小紅書用戶突破1.5億之后,小紅書開始了社區商業化的探索。從小紅書2018年的業務舉措就已經能看到小紅書在這方面的思考與準備。2018年12月,小紅書上線了品牌合作人平臺,品牌合作人平臺可以用來連接品牌和小紅書博主,同時,社區電商部為品牌打造了從社區種草到交易轉化的標桿案例。另外,小紅書還陸續上線了美妝、奢侈品、旅游等行業的一些頭部品牌廣告。

據悉,除品牌合作人平臺之外,小紅書于2019年還將整合內部的數據、社區與電商資源,上線更多品牌賦能工具,為品牌商提供系統的廣告與整合營銷服務解決方案,幫助品牌商不僅在小紅書平臺發現、觸達、轉化與留存用戶,還幫助其在小紅書之外創造持續有效的品牌價值。小紅書由此創造的廣告與整合營銷服務收入,已經成為小紅書繼電商收入之外新的業績增長點。

不過值得小紅書注意的是,在拓展廣告與整合營銷業務的同時,如何繼續保持社區的用戶體驗不被破壞,甚至進一步提升用戶體驗,將是對毛文超與瞿芳等核心高管團隊商業智慧的挑戰。

戰略決定組織。2019年農歷新年開年,小紅書便通過員工內部信的形式宣布了新一輪的組織升級。從這次組織調整看,也主要是為了匹配小紅書在廣告與整合營銷服務領域的戰略進化。

首先在商業端,小紅書將原來的社區電商事業部升級為“品牌號”部門。品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產品,將社區電商業務與整合營銷業務打通,為品牌方提供從社區內容到粉絲維護再到交易閉環全鏈條服務,幫助他們提升商業價值。這種模式將給品牌方帶來獨特價值。

小紅書的自營電商業務則升級為“福利社”部門,并將商品采銷、倉儲物流和客戶服務等全價值鏈流程打通,以更高效地響應用戶需求,為用戶提供更優質的體驗。

隨著建立全新商業生態的戰略要求,小紅書的組織管理需求也隨之而來。所以這次組織升級還同時整合了對外傳播和對內管理的多個部門,以更聚焦集團層面中后臺賦能業務的功能、更加注重戰略的制定及重點項目的推進,對外打造小紅書品牌形象,對內為公司運營提供堅實的后盾。

這部分組織的進化,從長遠來看甚至比業務的制定更加重要,這也是“人”和“事”的邏輯關系。

結語

從最早PDF版的PC端攻略,到推出專注海外購物信息分享的UGC移動端社區App,到跨境電商、綜合電商的成功商業化探索,再到內容多元化、引進明星生態與市場下沉,2019年又將推進面向B端品牌商的廣告與整合營銷服務,像所有優秀的互聯網企業表現的那樣,小紅書一直隨著外部環境與內部能力的變化而持續戰略進化。

在創業之初,有一次在飛機上,毛文超問瞿芳:“你說我們要做一家什么樣的公司?”瞿芳當時剛開過一天的會,又累又困,但她脫口而出的答案就是,“當然要做一家偉大的公司啊!”小紅書之所以能夠持續進化,背后正是小紅書創始人團隊希望做一家偉大企業的進取心與真實愿望。

除了進取與進化,我們還發現小紅書對打造一個具有“分享”精神,充滿“美好”、“真實”與“多元”社區的堅守從來沒有變化,無論產品與商業模式如何進化,都不會以犧牲用戶體驗為代價。這背后則是小紅書創始人團隊特有的克制與理想主義。

如果不是這種克制與理想主義,小紅書或許會憑借社區的大規模流量去選擇更簡單粗暴的商業化變現方式,而不會選擇現在這條更復雜、更艱難的路。但最復雜,最艱難的道路,往往是最正確的道路。

國民級應用微信是全球范圍內最為尊重用戶體驗,在商業化上也最為克制的產品。從這個角度來看,小紅書是目前國內最接近微信的互聯網產品之一。最近也有一些媒體拿抖音與小紅書類比,但相比抖音大規模的進行流量變現,小紅書極為克制的商業變現模式與其有著本質區別。

雖然我們還無法預測小紅書未來在商業上到底能達到多大的高度,但我們可以肯定的是,只要保持持續進化的能力,并在進化的同時,堅守“分享”、“信任”、“真實”與“美好”這些基因在小紅書之城長存,小紅書這個虛擬城市就一定會像其創始地上海一樣,永葆勃勃生機。

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標簽: 小紅書 阿里巴巴 互聯網

信息分類:化妝品招商網編輯:黃亞磊

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