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線上化妝品消費成趨勢 品牌實體店靠什么留住消費者?

http://www.ozatsm.fun/ 2019/2/26 15:41:24 閱讀數: 291

數字化工具、定制服務、專業護膚體驗以及與其他消費場景的跨界結合……

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韓國化妝品品牌3CE位于韓國明洞的“3ce+Stylenanda”品牌旗艦店

快速增長的電商渠道正在淘汰商超、大賣場渠道,也讓品牌專柜、專賣店等零售終端加緊了新零售創新的步伐。2019年,化妝品品牌的新零售創新仍在繼續落地,如何通過提升體驗吸引消費者仍是他們面臨的重要課題。

通過數字化推動線上融合線下(Online+Offline)仍是不少品牌提升門店體驗的方式。以歐萊雅集團為例,他們正在中國市場加強線下觸點的數字化,為消費者提供線上線下融合的體驗。據歐萊雅中國方面透露,旗下已有14個品牌提供預定線下服務,11個品牌應用虛擬試妝鏡,3個品牌推出美妝顧問APP,12個品牌推出無人售賣機。

2月25日,界面新聞在上海興業太古匯的YSL品牌專賣店發現,店內擺放著多臺虛擬試妝鏡,消費者在現場可以通過輕觸屏幕體驗腮紅、眼影、眼線筆、口紅等產品,做購買選擇。這個設備由歐萊雅集團2018年初收購的加拿大美妝數字技術公司Modiface研發。

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YSL品牌專賣店內的虛擬試妝鏡

這家專賣店的銷售負責人告訴界面新聞,在實體店,目標明確的消費者通常會直接選購某一色號產品,但也有不少消費者會出于好奇或試妝需求嘗試虛擬試妝鏡。“它還能幫助緩解客流,比如門店美容顧問來不及接待每位消費者時,會引導消費者先虛擬試妝。”該負責人說。

除了化妝品企業自身,電商平臺也在推動化妝品平臺的新零售體驗。天貓就曾與雅詩蘭黛、植村秀等品牌推出“試妝魔鏡”,與國貨彩妝品牌瑪麗黛佳推出無人口紅販賣機。

化妝品消費者在產品和服務上日益追求個性化的“定制”體驗,這也成為了品牌實體店吸引消費者的關鍵。

產品方面,界面新聞在興業太古匯的科顏氏發現,該品牌此前推出的定制精華已經進入中國實體門店,并辟有專門的定制護膚專區。這一定制服務可為消費者不同肌膚護理需求定制精華產品。

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科顏氏專賣店的定制護膚產品專區

服務體驗上的“定制化”在實體門店也隨處可見。科顏氏、YSL、法國小眾香水品牌歐瓏(Atelier Cologne)都提供定制包裝服務。

在歐瓏實體店,消費者可以找工匠為香水的皮質瓶套刻上想要的文字;YSL則在2019情人節期間針對男性消費者提供了禮物定制的服務。

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歐瓏香水瓶套刻字服務

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YSL在2019情人節期間針對男性消費者提供了禮物定制的服務

“在一些固定節日、送禮高峰期,YSL門店幾乎80%的消費者為選購禮物的男性。”YSL品牌專賣店負責人告訴界面新聞,除了需求強烈的定制禮盒包裝服務,門店還會滿足消費者個性妝容的需求,提供相對完善的全妝體驗服務。

此外,化妝品品牌專賣店還將發揮空間布置方面的優勢,為用戶提供專業護膚或護理服務。

興業太古匯蘭蔻旗艦店里,有中國大陸唯一一家與法國布局一致專業護膚美容房。選購相關護理產品或消費滿一定金額,就可以體驗經法國培訓美容師的專業護理。

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蘭蔻專業護膚美容房

而在體驗式消費流行的當下,實體渠道的另一種創新可能來自消費場景的“跨界”。例如,在化妝品產業發達的韓國,化妝品品牌與“咖啡館”業態的結合正為消費者帶來新的美學氛圍與社交互動體驗。

歐萊雅集團去年收購的韓國化妝品品牌3CE(3 CONCEPT EYES)就在實體渠道的創新上呈現特色。雖然目前3CE在中國大陸的線下渠道只有絲芙蘭,不過未來門店渠道的拓展中的跨界創新值得關注。

3CE母公司NANDA集團原本以在線服飾STYLENANDA起家,后推出自家化妝品品牌3CE。公司在韓國開出的3ce+Stylenanda品牌旗艦店融合了“時裝+彩妝”特色,在門店設計、業態融合等方面都具備話題感與體驗感。以Stylenanda Pink Hotel明洞店為例,它是以粉紅色酒店為設計理念6層街邊店鋪,不同樓層銷售旗下彩妝、服飾、配件、鞋子等,更設有咖啡廳、天臺休息區等社交體驗空間。

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Stylenanda Pink Hotel

雖然尚未在中國開出獨立實體店,但與Stylenanda Pink Hotel類似這種實體店的創新模式也將以快閃體驗店的方式被“搬”到了北京。3CE中國總經理馬嵐接受采訪時表示,3CE在北京限時1周的快閃體驗店將于2月26日正式開業。

而對于未來3CE在中國開出的實體店類型,馬嵐表示,大型品牌零售店是3CE會堅持的形式,但選址可能會與韓國的“街鋪”類型有所差異。

此外,3CE在實體渠道探索上,還與時裝品牌門店進行合作銷售。中國香港時裝品牌零售店i.t在2013年就已代理3CE,目前STYLENANDA服飾與3CE美妝在一些香港i.t門店有售。而馬嵐透露,3CE也將在中國大陸繼續探索彩妝與時裝結合的落地方式。

界面新聞

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