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美妝經濟正當時 先“種草”后“帶貨”

http://www.ozatsm.fun/ 2019/2/26 15:55:26 閱讀數: 485

人們對于美的追求,似乎從未這么強烈。 在“看臉時代”,以口紅為代表的美妝給無數姑娘打了一針腎上腺素。追求美的消費行為,也折射出近年來人們購物習慣轉變和美妝消費不斷升級的發展趨勢。

淘寶直播先“種草”

美妝界換天了 , 柜姐磨破了嘴皮,都不如李佳琦一句“Oh my God”!李佳琦是誰? 小姐姐們知道,他推薦的口紅,就算借錢都要買。 李佳琦并非什么專業營銷背景出身, 他只是一名 1992 年出生的小哥哥, 曾經是歐萊雅專柜的彩妝師, 起步工資也不過 3000 塊錢。 一個偶然的機會,李佳琦被公司選中做直播。 后來,李佳琦創造了兩個 小 時 在 鏡 頭 前 試 了 380 多口紅的好成績。 沒過多久,李佳琦靠淘寶直播賣口紅年入 千 萬 。“Amazing”“我的媽 呀 ” “我想不出有什么理由不買它”,他的每一句感嘆, 都像是給屏幕前無數小姐姐打了一針腎上腺素。

新金融記者看到李佳琦在淘寶直播間的觀看人數高達 570587 人,313.3 萬人為他點贊, 左下方不斷顯示著 “××用戶正在去買”“新粉××來了”“××關注了主播”,還有無數粉絲不斷地詢問問題,與李佳琦互動。 而這,僅僅是一個普通的星期五晚上。

“這款氣墊粉底雖然是大牌,但是妝感很強, 不建議購買”“這款雖然只是幾十元的國貨, 但上妝效果一點不輸大牌,不要花冤枉錢”。 除李佳琦外,還有不少美妝主播在向手機屏幕前的粉絲安利各種美妝產品, 靠一張臉和無數個瓶瓶罐罐拉近與粉絲的距離。

時間過得就是這樣快, 直播已取代微信公眾號, 成為眼下當紅的美妝種草機。

數據顯示 ,2018 年 以 來 新 增 的淘寶開播商家數量相比之前增長近 3倍。 如今,點開任意一家淘寶店鋪首頁 ,很 多 都 會出現直播預告“將于幾時幾分后開始”。 淘寶直播已經成為了 商 家 觸 動 消 費 者 最 直 接 也 是 最 重要的途徑之一。 在這其中,美妝的地位舉足輕重。現任阿里巴巴掌門人張勇早在三年前就說過, 淘寶未來的方向就是從萬能的市場邁向超級消費媒介。 現在連接直播平臺的淘寶, 已經慢慢實現了超級消費媒介。 早年淘寶誕生的時候, 是連通賣家和買家的媒介,現在又能做“網紅產業鏈”。

直播成為美妝的帶貨神器。 就拿淘寶上的美妝舉例子, 主播確定了貨物的數量和商品后, 晚上就可以連續直播上幾個小時, 向粉絲展示各種美妝的上臉效果,帶著美妝鏈接,最后就能在淘寶平臺成交。根據淘寶聯合淘榜單公布的數據顯示,2018 年, 通過淘寶直播引導成交達 5000 萬元的店鋪有 84 家,其中還有 23 家實現成交額破億。從中不難窺探出直播這一新消費形態所蘊含的巨大潛力。 大淘寶生態在不斷提升消費者體驗的同時, 也為平臺上的創業者持續賦能。

口紅占據 C 位

“誰不涂口紅誰輸”是近兩年美妝界的流行詞。 如今,00 后都能侃侃而談 TOM FORD、蘭蔻、雅詩蘭黛,什么斬男色、姨媽紅,誰還沒幾支口紅?

周末的天津海信廣場一樓化妝品區擠滿了人 , 品牌BA(Beauty Adviser 縮寫,即美容顧問 )站 在 柜臺外不斷遞給顧客卸妝紙巾, 口紅試色區擁擠得沒有轉身的地方。“阿 瑪 尼 400 斷 貨 了 ” “Chanel114 有 貨 嗎 ” “蘭 蔻 極 致 啞 光 系 列 的196 色號有試用嗎”。 BA 們很忙,忙著給顧客解答,忙著開單子,忙著找貨。人們對網紅、 明星們推薦的口紅色號很著迷,但也斷貨嚴重。

當經濟不確定性增加, 人們在汽車、房子這些大件上投入更少時,會更愿意在小件上消費, 比如用唇膏犒賞自己。 這種經濟學上的“口紅效應”似乎佐證了國際美妝巨頭的好運。

天津海信廣場化妝品區經理對新金融記者表示:“Dior、Chanel、阿瑪尼彩妝、蘭蔻、雅詩蘭黛、紀梵希等品牌銷售尤為突出。 去年化妝品區銷售額一直處于穩步上升趨勢, 總體上升20%左右。 因為彩妝類商品客單價相對較低,從銷售額來講,自然護膚類會高一些。 但注重精致妝容的消費者越來越多, 彩妝類中口紅的銷售額居首位。 預計今年化妝品區還會引進一些知名度高、受大家關注的品牌,化妝品區的調整擴容是海信廣場今年的重點工作之一。 ”

消費者的習慣驟然轉變 ,ZARA、H&M 等快時尚巨頭也在奮力轉身。 去年年底西班牙快時尚品牌 ZARA 推出彩 妝 系 列 , 唇 膏 Zara Ultimatte系列由曾與Dior、Armani 等奢侈品品牌合作并創立個人品牌的英國化妝師 Pat McGrath 主導設計, 售價99元起。 這也暗示著快時尚行業的趨勢變化。美妝市場正在成為某種意義上的“新風口”,實現從奢侈高端,到明星網紅品牌,再到平價品牌的全面繁榮。

阿里巴巴大數據顯示, 女明星口紅種草能力最強的前五名分別是:楊冪、李宇春、唐嫣、昆凌、劉雯。 楊冪成為當仁不讓的口紅帶貨王, 新金融記者在淘寶搜索楊冪口紅同款, 雅詩蘭黛傾慕啞光唇膏是最熱門單品,而她也是雅詩蘭黛亞洲區的代言人,帶貨能力坐實了代言人的強大號召力。那么多彩妝品牌, 流量女明星顯然不夠用,男明星們也出來湊熱鬧。 分不清姨媽紅和豆沙色的直男劉昊然代言了美寶蓮紐約金屬唇膏; 陳偉霆代言了美寶蓮“小燈管”唇膏,據說一天就賣出 30000支;歌手華晨宇更是讓雅詩蘭黛的“火星紅”一度斷貨。

而 M·A·C 最近與中國手游《王者榮耀 》聯名推 出 系 列 定 制 口 紅 ,第 一 次 在中 國 做 聯 名 的 , 居 然 不 是 明 星 和 設 計師。 這波神仙跨界,據說上線當天三小時就賣光了。

除了《王者榮耀》外,M·A·C 還借助騰訊綜藝 IP 火箭少女 101 擴大影響力,她們演繹了 COS 游戲中的二次元女英雄“峽谷五美”,并搭配上不同色號的聯名口紅產品,形成強大的粉絲疊加效應,讓 M·A·C 品牌在游戲、綜藝兩個圈層都制造了巨大影響力。 照片更是由陳漫掌鏡,真的是大手筆了。這種線上帶貨套路, 促使線下一路旺銷。

新金融記者采訪到的伊勢丹化妝品部負責人表示,今年比去年同期增長了約30個點。 M·A·C、TOM FORD、YSL、雅詩蘭黛都是天津人民最喜愛的美妝品牌。而 TOM FORD、HERA、日本貴婦級護膚品牌黛珂更是天津伊勢丹的獨家品牌。 話題性美妝品牌、網紅明星爆款單品一直深受大家的喜愛。

而根據天貓數據顯示, 僅在 2017年, 一年購買 5 支以上唇膏的女性就超過 300 萬。口紅已成功搶占彩妝品的C位, 預計 2021 年美妝全球銷售額將超5000 億歐元。

美妝消費一路升級

且不管其他品類如何, 至少人們在美妝的消費上是一路升級的。來自天貓的數據最具代表性:2016年天貓“雙 11”美妝第一名是百雀靈,接著是歐萊雅、SK-II、雅詩蘭黛、韓束、佰草集、玉蘭油和蘭蔻等;2017 年天貓“雙11”,第一名還是百雀靈,第二名變成了自然堂, SK-II、Olay 的排名開始緊隨

其后;2018 年天貓“雙 11”,第一名變成了蘭蔻,第二名是 Olay,第三名是雅詩蘭黛、SK-II。如果 2017 年翻盤的 Olay 是“咸魚翻身”,那么蘭蔻就是“高貴不貴”,通過天貓蘭蔻的一款水成為爆款,走向三四五線城市消費者。而表現強勁的國貨品牌完美日記則是“新銳出道”。這背后都是因為年輕人巨大的消費潛力,離不開化妝品分銷型市場。

“整個淘寶美妝生意接近 1000 億,在這么一個體量上不僅是一個重要的分銷型市場,它與天貓形成了用戶需求上的互補和創業階段上的接力。品牌可以在淘寶上做第一輪品牌孵化,收割完一定體量再到天貓上收割更大優秀人群。這種接力關系特別明顯。 ”化妝品品牌咨詢和服務公司 OIB China 總經理吳志剛說。縱觀線上美妝的發展,經歷了從無到有、由點到面的歷程。

以 2012 年寶潔集團帶著高端美妝品牌進駐天貓為起始點, 隨后雅詩蘭黛、歐萊雅、 太平洋(3.760, 0.25, 7.12%)愛茉莉、LG 和資生堂,以及 LVMH 集 團都帶著高端美妝品牌進駐。 特別是在 2016 年,頂級美妝品牌進駐天貓達到了一個爆發點。 國際化妝品

品牌紛紛進駐天貓, 截至目前, 阿瑪尼、YSL、 祖瑪瓏 、 紀梵希 、Make up Forever、 嬌蘭、Darphin 和施華蔻等國際大牌都在天貓開了旗艦店。除了國際頂級美妝品牌,黑馬國貨也對線上渠道覬覦已久。

每年都有國產化妝品品牌將天貓“雙11”作為爆點,登上歷史舞臺。 前有完美日記和瑪麗黛佳作為經典案例,在 2018年天貓 “雙 11”HomeFacialPro、WIS和薇諾娜則成為國貨界的黑馬品牌,也一躍成為小紅書、直播和抖音等多個內容營

銷平臺上的“小眾新品牌”。線上的火爆,帶來的不單單是數量上的爆發式增長。 對于美妝品牌來說,掌握用戶數據畫像,進而為產品研發和銷售布局,顯得更為重要。“在天貓上, 我們發現 20 歲的眼霜用戶明顯增長,我們根據這部分用戶的需求,推出了可用于全臉的‘紫熨斗眼霜’,”此前,歐萊雅大眾化妝品部數字營銷總經理 Jessica Wang 透露,“我們不僅找到更年輕的用戶,還發現了最有消費力的人群, 如今這部分人群從原先的 26%提升到了 52%,整整翻了 1 倍。 ”

美寶蓮的新款粉底液 Fit me,在天貓小黑盒首發上市后, 一天就賣掉了 11萬支。 這個數字是非常嚇人的,在天貓的美妝新品首發中,也創下了一個新紀錄。通過線上的帶動, 用戶變得年輕了。

比如美寶蓮這個牌子消費者的平均年齡是 27 歲左右,這款 Fit me 粉底液在天貓上市之后,品牌招募到的新客平均年齡是 24.8 歲;再比如美妝行業普遍認為女性在 28 歲才開始有第一道細紋,但是天貓數據顯示,購買眼霜的人 20 歲開始就

已經有了飛躍性的提升。越來越年輕的用戶,也給美妝品牌打了一針興奮劑——畢竟,年輕人給品牌商的想象空間太大了。今年 2 月初,歐萊雅、資生堂等國際美妝集團發布的最新財務數據表明,中國消費者對高端護膚品和彩妝產品需求強勁。

雖然大環境有很多不確定因素,但多家國際美妝巨頭卻在 2018 年獲得創紀錄的好業績,歐萊雅集團獲十年來最高年收入增長,2018 年它的銷售額為 269 億歐元。 集團的蘭蔻品牌營收更是突破了30 億歐元大關。 歐萊雅集團的高端美妝

品 牌 還 包 括 YSL 彩 妝 、GiorgioArmani、 科顏氏、 植村秀和赫蓮娜 HR等。 歐萊雅和阿瑪尼本人續約,繼續運營該品牌彩妝至 2050 年。而雅詩蘭黛集團近日發布 2019 年第二財季業績數據, 其銷售額同比增長7%至 40.1 億美元,創下季度新高,已連續 8 個季度增長,凈利潤更猛漲 365%至5.73 億美元。 M·A·C、TOM FORD 業績增長 3%至 15.6 億美元,財報特別強調,雅詩 蘭 黛 與 楊 冪 、 孫 菲 菲 等 中 國 明 星 和KOL 的合作是發展中國市場的重要舉措之一。 財報發布后,雅詩蘭黛集團股價大漲 15.85%至 152.02 美元。行業分析機構亦曾表示 ,80 后 、90后中國“新中產”階層不斷壯大和中產階級女性數量及購買力提升的背后是審美意識的崛起,而奢侈品品牌旗下口紅、香水等化妝品僅幾百元的入門級價格遠比手袋、 高級成衣等高價單品擁有更大消費市場。

新金融觀察

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